品牌小红书内容种草的本质是什么？

图丨藥丸

Hello，他们好，我是藥丸

前两天续更了一则我他们有关聚润网络营销的许多设想历史记录，在这后也跟相同的国际品牌、南埃尔普沟通交流，就辨认出好似他们单厢有许多协力的难题：

比如：

-为何要做文本网络营销，可能将是聚润那个网络平台火，因此他们就做...

-其原因肇因于网络平台态势

-简而言之文本网络营销也却是导入，那为何不做效用电视广告，我啥还能掌控ROI...

-尽管做了，但心中面并非不光始终如一

-步入继续执行的期了：选真人秀、做文本，真人秀的优先选择有一套国际标准，文本的网红又有许多种的类别，那究竟我是如前所述真人秀去相匹配文本却是如前所述文本去相匹配真人秀呢？

-缺少方 *** 全力支持，而已纯粹的把真人秀和文本当作传播方式和重要信息区分隔来各别评估结果

...

只不过此种“人格揣测”的难题在文本果树中除了许多，假如用一句话归纳是：

“没有顶层设计，做甚么都是错的；没有底层方 *** ，听甚么都是对的。”

正好最近我在 *** 他们公司的第一期文本果树的内部培训课件，借由这些难题，分享许多他们是怎么看待和解决这些难题的

01 简而言之文本果树的其本质

其本质那个词，我一直都是觉得很大

我他们也很怕动不动就讲其本质

但我他们讲不清楚为何要做文本果树，我的国际品牌伙伴们估计也很难信任我

前面有个例子：文本果树也是一种导入，为什么我不直接做效用电视广告此种看得见、摸得着的动作，反倒是去做简而言之的文本导入呢？

这里面反映出来文本果树的一个特质：难以掌控的ROI

的确失控的东西总是会让人缺少安全感，在他们看来：

文本导入是效用导入的前提，而效用导入是文本导入的放大器

而假如达成这一前提，有3个国际标准

1.从产品侧完成卖点到买点的转变

2.构建出产品的文本流通货币

3.搭建好产品的文本资产

接下来我展开讲一下为何是这三点

1.1从产品侧完成卖点到买点的转变

那个方 *** 是延承于电视广告行业的RTB方 *** （reason to buy/reason to believe）

以前做文本网络营销，一上来都是先梳理简而言之的产品卖点。国际品牌方给到一个pdf或者一个excel，有些夸张到直接发商品的

详情页过来，里面上上下下的列满一大堆有关产品的卖点。然后他们再一通分析，哪个才是核心卖点，哪个有竞争力。

到最后总是有那么一两个点，在一顿努力且自嗨的分析下，不管是如前所述创意的方 *** （那个点还没人玩过创意，或者刚好想到创意了），却是以国际品牌为主的方 *** （哪个排前面就用哪个）

确定出来

简而言之的卖点是诞生于消费前的行为，而往往有价值的卖点（买点）却是诞生在消费后的行为，以买家秀的形式存在。

这时候内容果树的作用就可以是：

1.突破消费行为的后置

先试用、有样品

2.形成真正的触点

之前的传播触点都是传播方式渠道，传统媒体也好，两微一红一抖也好，但当一个产品想深入某个流量池的时候，这些果树的文本会成为一个个触点，里面承载着各种买过、用过、看过、听过的人，她们所有的言论，才是文本果树的价值所在

3.把卖点变成买点

没有哪个消费者愿意看KOL安利商详，不仅不专业，恰饭的痕迹也很重。把卖点转化为买点，是一种消费语言的转换，并非纯粹的把卖点用口语写出来，而是收集归纳用户的评论，把这些评论进行二次创作进行果树。

卖点像男生和女生直接的对话，买点是闺蜜之间的悄悄话，不要自以为把卖点换个方式写了就没有难题，这太直男了，到最后不欢而散，还非要撇一句：这是为你好，不尴尬吗？

4.*促进卖点的二次优化

那个行为，他们还只跟一家国际品牌试过，但效用的确还不错。做过网络营销活动的都知道这么一句话：你拿甚么承接这些流量？同样的，你又拿甚么承接这些文本？这些文本是消费者他们使用的感受、跟身边人安利的理由，假如被说心动了，潜客点进去看商详，最大的卖点与买点不一致，就会流失了。

卖点（商详）是买点的背书

这时候可能将就会有小伙伴问：卖点和买点不应该一致么？

卖点跟买点一致的确是好事，但那个情况基本上出现在那个赛道头部的许多产品之中；

而且买点远比卖点多，就像性价比\平替这些买点，是很难做到商详里面，而那个产品跟大牌的用料一样、技术一样、效用一样的卖点是存在的，而这些买点也可能将会成为弯道超车的点。

最后是在电商网络平台持续的教育下，光是主图用户都基本都可以摸到是：点击率-放大卖点-代入场景-差异化-背书这样的结构下，你的卖点却是卖点么？

因此卖点和买点是一种因果关系，从文本的层面来说，卖点是客观说明，买点是主观议论，文本果树是把说明文变成议论文，把说明书变成邻里街坊逢人就说的话语。

假如没有完成这一点，你的产品的文本果树只完成了种的行为。

——

1.2 构建出产品的文本流通货币

喜欢rapper的都知道：“KL刘聪，如货币般流通”

做社交文本的也知道：社交货币的重要性

但对于产品文本果树来说最重要的流通货币是啥？

之前对接过一个国际品牌，可是说是聚润基 *** 做的非常OK的了

1.有他们的阵地，号店一体已经OK，粉丝也都过10W

2.搜索关键词，国际品牌词衍生的品类词都有

3.国际品牌词下面对应的笔记也收录了上万条

这么一看那个国际品牌是并非做的还不错

但仔细看一则笔记里面提到：

“那个是我见过最没有任何缺点的一个产品了”

这句话出现在果树的文本里面，是最大的缺点了

很明显卖点到买点的转换没做好，这是其一

其次是他们家的产品是以成分优势来命名

仔细想一下，如前所述SPU的方 *** （Standard Product Unit 国际标准产品单位）

“国际品牌词+成分词+产品词”搜索起来不亚于钮钴禄·找不到·甄嬛

这只不过反映了为啥美容护肤国际品牌如此热衷于取名字

现代文本网络营销主要的是两大场景：浏览场景和搜索场景

小红书的文本网络营销都几乎可以称之为：SEM搜索网络营销（Search Engine Marketing）

大部分的文本果树却是集中在常规根词：国际品牌词和产品词上

这类别的文本涌入网络平台，假如又不能转化为买点，那而已扩充了文本大盘，对搜索指向的帮助不大：只有上升到产品名或nickname，才是最好的帮助

因此他们现在看流量池不要而已纯粹的看甚么公域、私域、商域

nickname是搜索的私域 

当你还在研究如何在他们的企业账号里面发啥时，人家都已经开始玩私域矩阵了，一个产品名一个私域，等你好不容易5W粉了，人家都有族谱了。真的是亏

那明白nickname的价值和重要性后，文本果树如何帮助nickname的设计

前面讲的是种，现在讲讲草

我平时比较喜欢种绿植，甚么乱七八糟都种

举个例子：

*** ，是被子植物门\双子叶植物纲\玄参目\木犀科\素馨族\素馨属（那个就很类似类目划分）

但 *** 名字的由来：

*** 的名称来源于明末清初苏州当地的一个小故事。故事讲述了一赵姓农民外出谋生，每隔两三年回老家看下妻子和三个儿子，后来三个儿子平分了家里的地，以种茶树为生。

有一年，赵老汉带回一捆花树苗，说这是南方人喜欢的香花，栽在大儿子的茶田的田边上。隔了一年，树上开出了一朵朵小白花，赵家大儿子辨认出茶枝带有小白花的香气，随即采了一筐茶叶，到苏州城里去试卖，卖香茶叶发了大财。

后来两个弟弟得知此事找哥哥算账，三兄弟闹得很不愉快，去到了乡里老隐士家中评理，隐士认为三人本是亲兄弟，应该亲密无间，不能为了眼前的利益闹得四分五裂，你们三兄弟一起繁殖发展香花，卖香茶可以一起发财。假如都自私自利，事情肯定办不成。

为了让他们能牢记，给该花取名为末利花，意思是为人处事，都把个人私利放在末尾。三兄弟回家以后和睦相处，团结生产，他们生活一年比一年富裕起来。后来苏州 *** 成为地方著名产品。末利花也逐渐写成 *** ，是文人为了字形美而改变的，不过，末利的含义仍然保留着。

这是故事+花的方式

取名字的手段许多，但方式无非两种：

1.这是我的孩子，我来命名，我绝对有信心，说它叫啥就叫啥

2.借由文本跟用户互动，协力定义出那个产品的nickname

第一种，霸总的思路自然无话可说。第二种呢，是他们他们也在用的方式，但那个时候需要注意：从评论中筛选不要做征集，记得办一场满月酒。

从评论中筛选：找到许多可以形容、代表、概括产品特性的高频词，第二次果树的时候有意识增加其频次，根据用户反应去确定

不要做征集：这届网友是越来越不好带的，我开心就有神评论、神回复，但你征集就变味了，保不齐甚么牛头马面的名字，到头来竹篮打水一场空

满月酒：

小孩子满月还要抓周呢，平时都苦于没有啥好题材跟用户互动，一个名字的诞生，没有比这更合适的了。借助一次“偏正式”的行为把仪式感拉满

因此借助文本，尽可能将有意识的打造产品名，使其成为搜索域的私域。这样一来，你有了他们的“草”

——

02 如何做文本果树

这时候有小伙伴问，第3点并非搭建好产品的文本资产么？

为何单独领出来说

因为通过文本果树把卖点翻译成买点、把产品名升级成Nickname更像是目标

而实现它们的关键结果是如何做文本果树

与其说如何做文本果树，许多的难题是在确定要继续执行的时候，他们究竟是先选KOL却是先选文本的人格纠结？

他们公司的许多新同学，做导入计划的时候，总是一开始

要么写头部KOL5%、腰部45%...

要么是家居20%、生活40%...

要么好物分享30%、合集清单20%...

除了甚者是早餐场景15%、休息零食40%....

到头来具体怎么 *** 作无从下手，一次导入三四个维度，每种方 *** 好似都对

后来我就帮他们梳理：

2.1 先做好一类人群/一类场景

首先策略和继续执行是会有一定出入的。

他们常规输出方案的时候由于时间跨度的难题，往往都是半年到一年的时间

在这样的时间+预算情况下，在保证核心人群打透的基础上，再辐射潜在人群

但继续执行初期，没有相关数据支撑，预算有限的情况下，集中打好一类人群或者场景就变得尤为重要（单一变量法，减少不必要的变量影响判别）单一人群你都玩不好，还玩多人群...

2.2 如前所述文本资产方 *** 去铺排

甚么是文本资产

那个概念是最早我给别的国际品牌做新媒体代运营的时候想的

经常可以听到国际品牌资产那个词

国际品牌有哪些资产？在我的体系里面，我把国际品牌分为商品、产品和用户

商品资产：

类似于货品结构比例，如前所述店铺要有引流款、利润款、长尾款

用户资产：如前所述用户关系，像阿里的AIPL去划分，相同层级的人群

产品资产：就偏向于相同媒体针阵地的账号及文本，有国际品牌调性的，有互动的，有送福利的

在聚润网络营销的方 *** 里，是如前所述人群去相匹配关键词

结合相同的方 *** 和实 *** 的经验，他们归纳出得是：

国际品牌做文本果树时需要的文本资产主要是4类

认识型文本：帮助产品快速扩充触及面

了解型文本：通过深度或横向的测评了解产品

熟悉型文本：真实的生 *** 验，帮助消费者快速拥有代入感

溢出国际品牌文本：结合果树时间，国际品牌适度发声，体现期其跃性

了解型的文本就比较适合KOL承接，体现专业性、信任背书；熟悉型的话是会用KOL/KOC，主打体验。这里有个小tips：

（能看到这里的小伙伴我也不藏私了，我用的比较多的一个 *** 是如前所述连带销售的方式，我之前推一款家纺产品的时候，我会建议在笔记内增加：那个产品和我最近刚入手的乳胶床垫搭配不光合适，借助已有的某个产品、场景，可以让用户感知的更快速、立体）

这时候就可以确定，文本资产的方 *** 是如前所述文本去相匹配文本

既并非为了凑成KOL+KOC的导入金字塔

也并非为了凑爆文，合集啥篇，清单啥篇

而是从消费者果树-决策-拔草这一流程去储备文本给到消费者

如前所述四种相同类别文本，在前期将产品现有文本资产进行梳理

不南埃尔普业的比例模型都不一样，

他们他们现在跑出来的模型就主要是家居和饮料，宠物和男士洗护的也有项目在继续执行（有兴趣的可以聊聊）

当你有了文本资产模型的时候，果树的方向

会变得简单许多：

增添哪类的文本使整体的比例更完整，让笔记可以从收录到爆文最后沉淀为资产

接着再进一步从数据维度，把之前或者初次导入的文本进行数据排列

得到文本的收录线、爆文线和沉淀线

最后根据区间数据内的笔记进行：

1.文本优化

文本优化毋庸置疑，不管是前面说的卖点买点，又或是呈现的封面、标题和正文

2.Brief优化

那个很重要，经常有看到许多国际品牌，商详转文字一键群发，这样铺量一点都不走心

3.真人秀优化

真人秀的优先选择我放在最后，不是说真人秀不重要，反倒是真人秀更像是文本的发大器，文本本身就不好，真人秀再逆天也没有甚么用。有这时间，先把他们的工作做好，而并非把概率都压到真人秀身上。

看到这里，我想也许不会再有太多纠结：

人群、场景是策略层的难题，真人秀和文本是要优化的细节。

而衔接上下两端的是文本资产的方 *** ：

我那个产品已经铺了啥文本

是哪些类别，效用如何

接下来我还要铺甚么

...

最后吧，回归：简而言之文本果树的其本质

目标上，把卖点转换为买点，把产品名升级成nickname

关键结果上，逐步完成产品文本资产的铺排，持续性的优化

那做完这一轮是并非我的产品就会成为爆品

不一定

我一直说：文本和商品是一个国际品牌的左右手

单方面的倚重终将会失调

但爆品是否有答案

我想借用一句话：

“被爱的前提是好看”

等我做完课件，我再分享文本、brief和真人秀的优化了~

c u

- END -

配图丨藥丸     文字丨藥丸